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星标才能经常看到我们哦~ 后台回复「加群」加入现代广告圈 2023年戛纳狮子国际创意节中，公关狮类别收获了超过1600件作品。这其中，一些颇具争议的作品被提及，一些令人惊奇的创意在呈现，一些具备全球影响力的内容被广泛传播。 在戛纳现场，《现代广告》与公关狮评委明思力中国董事总经理张珲杰 （Liza Zhang）聊了聊本次评审的过程感受与趋势洞察。 01三个创意的抉择这是张珲杰第一次参与戛纳狮子国际创意节公关类的评审工作，从创意、洞察、商业与社会影响力三个标准出发，以独特且深入的触角筛选评价这些来自不同国家和地区的作品，一步步落定最后的全场大奖。 事实上，每一个类别全场大奖的诞生都会经历一次“小黑屋”内颇具冲突性的讨论，本次公关狮也不例外。张珲杰分享到，今年的公关狮全场大奖其实最后三个作品被讨论，它们分别来自DoorDash、Nike与Adidas。 “Adidas的作品我个人非常喜欢的，项目设计本身很不错，这个作品好的地方在于它的潜在效果。让唐氏综合症患者来参与全球六大满贯的马拉松比赛，包括后续整个企业社会责任项目的国际化延展性很高，这个项目从企业社会责任角度来说，可以真正在全球范围内产生很大影响，把品牌的界限和国别的界限都砸掉。”张珲杰表示。但遗憾的是，这样的作品需要时间去验证传播，所以当它今年参加比赛的时候，还并没未显示出强大的影响力。 Nike的作品则让人感受到了对于女足的商业与社会关注，包括在产品设计和把社会的议题跟本土文化（英格兰足球文化）的议题和商业的融合是非常成功的。“最后也是在Nike和DoorDash两个品牌中做选择，我们最终选择了DoorDash这个作品作为全场大奖。”张珲杰说。 一个明显的不同在于，DoorDash是本土品牌（美国本土以餐饮起家的外卖平台），Nike是国际大品牌，在新闻发布会时便有媒体提及大品牌与小品牌的话题，我们常常认为大品牌意味着品牌有大预算去好好做创意，所以这其中是否存在一个考量的优先级其实尚未可知。“我们发现在公关这个领域，从提名开始到我们每一层的筛选，慈善、企业社会责任等这些占比非常大。当然这本身意 味着品牌本身承担了更多的社会影响力责任，但是我们也不想让这个现象造成刻板印象。”她提到。 DoorDash的作品名为SELF LOVE BOUQUET （给自己的花），庆祝自己给自己的爱。情人节之际，品牌把TikTok上最受欢迎的性玩具The Rose加入到由其他11朵真玫瑰花组成的花束里，组成了为单身人士特别定制的花束。这款花束在DoorDash上独家销售，此举既支持了当地花店，又使去年的销售目标翻了一番。 这是个看似具有争议性话题的作品，将一些看得见却不常被明显提及的需求进行实际呈现。而当评审们推举其为全场大奖时，也有更深度的考量。 张珲杰给出了三点自己的支持意见。第一，从商业的角度看，它很成功；第二，从创意的角度看，它有很好的公关模式的创意。公关模式的创意指代它让用户之间有talk，它的情人节定制花束的确让很多用户之间开始对话，情人节不再是情侣专属，这是非常戳人的，而且这家公司又有花的生意，又有 Sex Toy的生意，把两个东西结合在一起。 第三，每年一些参赛作品都会涵盖性别平等的话题，包含月经羞耻、强奸羞耻、哺乳羞耻、乳腺癌筛查问题等。我们很遗憾的是女性问题还停留在一些很基本权益的问题层面上没法解决。这个作品好的一点在于它讲的其实是女性独立，除了性其实还在于方方面面。 “女性真正的独立是指一种独立向上生长的姿态，但是这个社会有很多的默认设置阻碍你独立向上生长，可以举例的很多，在一些没有得奖的案例中也看到了。这也是这个作品，我认为可以给到全场大奖的原因之一。”她说。 02乘风借势、独特洞察与国际视角而女性议题也好，其他一些普遍被讨论的议题也好，2023年戛纳创意诸多参赛作品中都有所体现，但抓住了这些是否便意味着找到了获胜密码？在敏锐且 颇具冲突性的评审过程中，张珲杰有了更深刻的思考。 “大部分公关类别的参赛作品都是riding on megatrends，也就是借势。你能在很多作品上看到很多大趋势，包括可持续发展、ESG、多元化，但是这些大部分作品没有出来的原因也恰恰在这里，因为它们只依赖大趋势的洞察。”张珲杰说道。 “我们选出来的这些作品大部分都是依托大趋势，但是它也有独特洞察。比如说性别平等是大趋势层面上的东西，但是你的独特洞察是什么？这个部分很关键。一个方向是，既要借助大趋势，又要形成自己的小趋势。创意有一个另外的词culture，也就是文化，一般说参与大文化当中，你要形成自己的小文化，才能让你真正脱颖而出。” 与社会议题直接相关，这样的议题也不该仅仅带来情绪感知。 张珲杰十分认同这样的观点，本次诸多参赛作品来自乌克兰事件，但最后只有一个波兰的作品被甄选出。“其实评审的眼睛还是雪亮的，不会只说这个议题带给我很多感动情绪——我们真正看这个作品，除了议题本身能够给我带来情绪上的共鸣之外，会看它的创意的独特性到底在哪里，以及是不是真的带来了影响力。 世界变得割裂，世界也在趋同，不论市场处于什么发展水平，贫富差距、新闻自由等问题都存在着。“我们看到英国的一个超市通过提供免息小额贷服务来解决人们付了房租就买不起食物的问题，所以哪里都有饿肚子的人，直接给予和赋能有尊严的生活是两个不同的思路。”张珲杰说。 在这个割裂的世界里，张珲杰也希望戛纳这个跨文化的国际平台再国际化一点通过促进国际化交流来促进行业发展。 “我自己评审的过程中，是非常谨慎和小心翼翼的，因为理解的不是我本土文化的东西，虽然有评审来做一些解释，但我很也难确保做公正的选择。从多元化这个角度来说还不够，因为不同的预算，不同的国家，不同的教育水平，不同的行业发展水平，都不一样，创意也不一样。我觉得至少在初期做一个平衡，为了今天大家在这里做的所有的讨论和分享是足够国际化的。”张珲杰说道。 第一阶段或许可以根据区域来做划分，能确保到国际舞台后每个区域都有，大家可以坐在一个屋子用同样的标准去衡量这个事情。张珲杰坦言，这也是她们现场讨论的事，包含能不能用大创意或者说相对朴实的创意的观去看待作品，这也就包括当时提到的大小品牌和来自新兴市场的作品的问题。 03遗憾、学习与期许通过本次的评审工作，张珲杰提到，自己其实学到了很多，这其中包括对文化的一些观察。“我非常清楚地看到印度作品中深刻的印度文化烙印，而比如北美的作 品，商业链路会更完整。这个世界的更多面应该被放到国际舞台上。” 有期许，有学习，也难免有遗憾。 令张珲杰遗憾的是，并没有多少机会评到中国的作品。“每次碰到本土市场时，其实本地文化很重要，所以会有本地文化的评审，跳出来跟大家解释文化背景是怎么样的，帮助大家来理解这个案例。但是我这次一直在理解，没有机会跟别人解释中国的文化背景是怎么样的，这是我这次最大的一个遗憾。” 造成这样的现象其实早有原因。在张珲杰看来，这主要包含三个方面。第一，戛纳创意公关类在国内的推广不够，因而提交的作品也不太多；第二，如果从创意水平上看，公关奖项更多给到的是创意公司，戛纳整个体系重创意，所以它似乎并不能够完全代表整个公关行业；第三，从社会关注和影响力的角度看，在过去十年国内电商平台和科技企业获得的社会关注似乎过多，不谈经济，这反而对于创意造成较大负面影响。 “大家都在以非常线性的思维做事，就是你投了多少最后晒销售是多少。从公关的角度来说，需要用户之间可以talk,只有当你目的性不那么强的时候，真正的社会影响力才真正起来。” “这种商业环境其实并不太利于做真正的创意，甚至是真正的公关。所以我认为很可惜。”张珲杰说，今天国内的媒介购买主要在于平台购买。所谓的主流媒体或者以前说的传统媒体，即便它现在已经完成了数字化转型，但是它已然流失了大部分广告收入。 “当媒体没有盈利模式的时候就没有真正的公关了。这个是很可惜的。过去我们说公关的水平在于新闻素养的培养水平，你能够真正帮客户用零成本获得受众的唯一目光，但现在这件事在广义上几乎不可能实现。这种情况下会连带对公关和新闻行业人才产生影响。对于新闻从业人员，有稳定的盈利模式支持下，记者才沉下心来去做一个社会观察家。对于现在刚入行的公关人来说，当她发现用上了自己的专业技能却仍然需要花钱去买媒体时，她就会对这个工种的价值产生怀疑。这些，都值得我们思索。” ⌈2023戛纳狮子国际创意节⌋，6月19日起，《现代广告》全平台全内容带你直击戛纳后续内容持续更新中~END

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